Vânzarea, ca o pradă

Obsesia misiunii în tehnicile de vânzare

De ani de zile învăţăm sa vindem, de tot atâţia ani nimeni, niciodată, nu-i mulţumit de rezultate. Desigur, target-ul e, în mod special, pus mai sus cu 10-15%, desigur şefii nu înţeleg sau nu vor să ţină seama de potenţialul pieţei sau specific zonei, desigur clientul este o, din ce în ce, mai rara avis, desigur, desigur... şi nici cursul de vânzări nu e bun, şi – cel mai simplu – trainerul nu are experienţă, sau n-a vândut în viaţa lui asigurări, deci el e de vină... Iar dacă nu sunt ei toţi de vină, atunci – “fireşte”! – sunt de vină produsele, oricum de vină e cineva, până la urmă, sau vreo conjunctură, cel puţin.

De aici şi până la a considera că de vină e oricine şi orice, în afara procesului în sine şi cu excepţia demersului de vânzare, pasul e mic şi rapid. Şi cind îl facem, am scăpat de o senzaţie deranjantă, aceea că noi înşine, vânzătorii, am putea greşi undeva. Dacă am cunoaşte însă cu mai multă precizie cât de mari sunt investiţiile şi efortul în menţinerea şi dezvoltarea unui canal de vânzare, dacă ne-am pune concret problema profitului, poate că am privi altfel lucrurile, pentru că ele nu sunt simple, dar nici complicate, sunt doar mai complexe decât ne-am obişnuit să credem, în postura de vânzători fiind.

Şi până la urmă, despre ce e vorba? Misiunea noastră este să găsim cele mai bune răspunsuri la nevoile clienţilor. Corect? Da. Ne străduim să înţelegem ce anume doresc ei, ce au nevoie concret şi ce anume la va rezolva problemele. Studiem problemele si toate legăturile, mai vorbim cu unul, cu altul, şi venim cu o soluţie care credem că va rezolva în bună parte nevoile existente. Deoarece considerăm că e misiunea noastră să oferim clientului sprijinul şi informaţiile care îi sunt necesare pentru a ajunge la decizia de cumpărare, pentru a alege cea mai buna soluţie din cele posibile.

Şi uneori merge, aşa cum ne aşteptăm. Obţinem acordul clientului, toate mecanismele se pun în mişcare, sistemul funcţionează. Alteori, însă, nu merge nimic; clientul reacţionează cu totul diferit faţă de aşteptări, sau îşi pierde interesul, sau vine cu ceva care ţine de sistemul lui de gândire, diferit de al vânzătorului, cu care dă peste cap tot efortul acestuia. Şi asta în condiţiile în care vânzătorul respectă integral paşii clasici, deja, ai procesului de vânzare, oferă toate informaţiile necesare: despre el, despre firmă, despre produs, despre serviciile conexe. Culmea, nici discount-urile nu ajută. Întâlnirea se consumă, clientul nu mai revine.

Ce se întâmplă, de fapt, în astfel de momente? De ce avem senzaţia că nu ne mai ascultă clientul, că nu mai preţuieşte sfaturile noastre, că primeşte informaţiile doar din condescendenţă, iar după ce plecăm nu ia nici o decizie de cumpărare? De ce continuă să trăiască / lucreze fără să schimbe nimic? Şi, în general, de unde-i vin toate informaţiile şi impulsurile care îl fac să nu ne mai ia oferta în considerare?

Să analizăm un pic:

• Nu l-ai forţat în nici un fel să se grăbească să ia decizia, nu a resimţit nici o presiune psihică.
• I-ai oferit sfaturi pertinente, nu numai corecte, respectând chiar şi structurile de comunicare care te caracterizează cel mai bine şi toate regulile verbal – nonverbal – paraverbal.
• Ţi-ai orientat soluţia pe care i-ai propus-o după criterii pe care le-ai considerat corecte, clare, pe care le caracterizezi ca fiind raţionale.

Mda. Să vedem cum a primit el toate astea:

• Decizia lui depinde şi de consecinţele acesteia asupra altor persoane / aspecte şi structuri de business.
• Structurile şi modele tale optime de comunicare sunt ale tale, nu şi ale lui.
• Criteriile tale pe care ţi-ai construit soluţia, corectă tehnic de altfel şi care trebuia să îţi aducă decizia lui de cumpărare, nu sunt şi criteriile lui de decizie.

În concluzie, ai lucrat corect, raţional, numai că decizia de cumpărare întârzie, întrucât informaţiile pe care le-ai cunoscut, pe care te-ai bazat şi cu care ai lucrat nu sunt suficiente pentru a împinge lucrurile înainte; clientul mai are de făcut ceva ce tu ai pierdut total din vedere: tot ceea ce a aflat şi a înţeles de la tine trebuie să aşeze în matricea lui culturală, de valori şi crezuri, altfel nu are cum să sesizeze efectul concret pe care soluţia propusă de tine îl va avea prin consecinţele ei pozitive asupra lui / sistemului lui de business, asupra relaţiilor de interdependenţă conţinute de mediul lui social / de afaceri, relaţii trecute, prezente şi mai ales viitoare. Astfel încât nu are cum să aprecieze favorabil efectul schimbării pe care trebuie să o decidă. Şi nu cumpără!

O decizie de care depinde printre altele şi atingerea target-ului tău...

 

Informaţia nu e suficientă ca să însemne putere

Sună şocant, dar e perfect adevărat. Am folosit toate informaţiile, faptele şi datele certe pentru a construi variante de soluţii posibile, dintre care una este în mod sigur optimă. Şi totuşi, clientul nu a cumpărat. Putem dispune de toate informaţiile din lume despre situaţia / nevoile unui client, el nu va avea abilitatea de a alege o soluţie şi de a o considera optimă până când nu va percepe integral care sunt consecinţele deciziei lui asupra propriului sistem de valori.

Modul în care utilizăm informaţia, în timp ce ajutăm clientul să găsească el însuşi răspunsurile la propriile nevoi fără să i le oferim direct, trebuie să fie circumscris rolului de consultant pe care vânzătorul unor produse şi servicii complexe îl are de fapt faţă de clientul potenţial. Vânzătorul profesionist nu va insista explicit în a vinde, ci va consilia, va îndruma clientul să descopere prin efort propriu – şi deci prin merit propriu, ceea ce este esenţial în implicarea clientului în cumpărare – necesitatea schimbării, a deciziei de cumpărare, cu mult mai multe consecinţe pozitive decât negative. În acest moment rolul vânzătorului, care defineşte şi eficienţa sa, este legat de responsabilitatea pe care o are în a pune în congruenţă realizarea target-ului său de încasări cu criteriile de valori ale cumpărătorului.

Relaţia pe care o construim în acest fel cu clientul este una pe termen lung, de parteneriat, pe baza consimţământului reciproc şi certificat. Este cazul să realizăm, mai ales în condiţiile unei crize economice, că e de preferat să devenim receptivi la persistenţa contractelor în portofoliu decât să ne coste achiziţia de clienţi noi, şi acest deziderat nu e posibil decât prin fundamentarea sănătoasă a actului de vânzare. Evit să folosesc termeni uzaţi moral – fidelizare, loializare, întrucât toată lumea îi foloseşte, dar puţini fac ceva care aduce rezultate cu adevărat considerabile. Fidelizarea clientului costă enorm, financiar, faţă de mica investiţie de timp pe care o poate face vânzătorul profesionist în demersul său, atingând esenţa deontologiei vânzării.

Desigur că avansând acest punct de vedere la nivel de top-management, opinia mea ar putea şoca nişte concepţii ancorate încă în panica luptei brute pentru cote de piaţă; mă limitez însă la a sublinia că formarea forţelor de vânzări este rolul profesioniştilor din middle-management, şi în acelaşi timp răspunderea lor pe termen lung în faţa leaderilor organizaţiilor. Filozofia supravieţuirii este dăunătoare pe termen lung, şi oricât am fi de îngrijoraţi de această criză, într-o zi ne vom pune problema cauzelor anulării a douăzeci de ani de eforturi de formare a pieţei, imposibil de răsplătit în bani, constatând totodată că şi clienţii migrează de la un „jucător” la altul, exact ca şi numărul aproximativ constant de agenţi de vânzare oarecum talentaţi...

Atât timp cât nu vom înţelege că rolul vânzătorului este acela de a ghida cumpărătorul, atât timp cât vom oferi răspunsuri directe în loc să ajutăm clientul să descopere, nu vom face altceva decât eforturi de a vinde, forţând clientul să se încadreze în tiparele noastre de comportament – şi ulterior alergând după el să-şi facă plăţile sau să îşi reînnoiască contractele... Recomandări?! Nici vorbă! Vom reuşi cel mult să îi impunem concluziile noastre, uneori chiar sub presiune, cu riscurile de a-l pierde la un moment dat, în loc să-l învăţăm să îndeplinească nişte standarde şi nişte aşteptări pe care mediul său cultural şi mediul nostru de afaceri le implică.

Ceea ce cred că trebuie să conştientizeze vânzătorul este că un client potenţial va cumpăra de la el pe termen lung numai atunci când realizează că are nevoie de o schimbare, că îi este imposibil să găsească şi să aplice de unul singur soluţia problemelor pe care le are şi că această soluţie corespunde normelor lui de confort psihic şi valorilor sale individuale.

Doar în acest fel nu vom mai obosi încercând, cu un succes îndoielnic, să îi vindem ideile noastre. Este esenţial ca el să cumpere soluţiile lui. Renunţând la a acţiona din confortul crezurilor noastre, din dorinţa de a avea dreptate ca profesionişti, din nevoia de a fi recunoscuţi ca atare, şi mai ales din interiorul limitelor impuse de obişnuinţele noastre de comportament în comunicare, vom elimina riscul de a pierde acei clienţi care nu se potrivesc cu modul nostru de a vedea lumea.

Nu e nevoie să facem nimic altceva decât să învăţăm clientul să ia decizii în propriul său context, după criteriile sale, şi folosind expertiza noastră. Asta, până la urmă, cred că nici nu e greu, odată ce am înţeles-o. Partea mai dificilă constă în a accepta cu înţelepciune că nu avem răspunsuri proprii la nevoile nici unui cumpărător, şi nici nu putem să-i inventăm soluţiile noastre la nevoile lui, ci avem doar rolul de consultant.

Un fel de coaching...

Iar dacă rolul nostru este acela de a fi agenţi ai schimbării, va trebui să fim dispuşi să ne schimbăm în primul rând pe noi înşine. Dacă nu vom avea această flexibilitate, nu vom reuşi decât cu acei clienţi ale căror comportamente de cumpărare sunt compatibile cu comportamentele noastre de vânzări. Pe ceilalţi îi vom pierde.

Nu-i suficient să avem răspunsuri la problemele clienţilor potenţiali, nu e suficient să dovedim o bună cunoaştere a problematicii cu care ei se confruntă. E necesar să aducem cumpărătorul la a avea el însuşi o înţelegere complexă a sistemului în care acţionează şi a modalităţilor de a-l alinia la schimbarea pe care o presupune decizia de cumpărare.

E necesar să devenim conştienţi de rolul nostru de a servi clientul, şi nu doar de a-i răspunde nevoilor. Şi avem nevoie de abilitatea de a-l conştientiza, la rândul său, privind piesele disparate din cadrul sistemului / organizaţiei sale care trebuie puse împreună în direcţia unei decizii.

De altfel, toată această viziune corespunde nu numai industriei în care acţionăm, fiecare din noi, ci şi altor zone ale vieţii sociale. Nu este doar o viziune modernă, ci este, în primul rând una normală, la care subscriu cu bucurie şi entuziasm.

 

Mihail Popescu

Senior Trainer & Consultant